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看熱訊：我眼中重慶啤酒的風(fēng)險(xiǎn)

2023-06-12 22:17:09 來(lái)源：雪球網(wǎng) 小 中

前面碼了幾篇啤酒的文章，整體上啤酒行業(yè)存在各自的穩(wěn)固的區(qū)域市場(chǎng)、在產(chǎn)業(yè)鏈中具有比較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，有不錯(cuò)的生意模式。

那么這個(gè)生意的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？

2022年年報(bào)中，重慶啤酒披露的潛在的風(fēng)險(xiǎn)是：

(資料圖片僅供參考)

一、原材料、人工及高端化帶來(lái)的成本趨勢(shì)性上漲。

二、中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

青啤披露的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與重啤基本一致。

不過(guò)原材料、人工包括高端化帶來(lái)的成本上漲對(duì)行業(yè)而言基本上是公平的，而生產(chǎn)企業(yè)也具備利用產(chǎn)業(yè)鏈的地位轉(zhuǎn)嫁成本的能力，這一點(diǎn)只是短期風(fēng)險(xiǎn)，不影響企業(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

而中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，由于啤酒在品牌和渠道上的資源配置、運(yùn)輸成本和保質(zhì)期的約束，在各自區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是可控的，盡管在交叉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相對(duì)激烈，除非企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大錯(cuò)誤，否則各自的市占率不容易發(fā)生比較大的變化。

從長(zhǎng)期的角度看，我認(rèn)為最大的風(fēng)險(xiǎn)還是消費(fèi)量的持續(xù)下行。從2021年人均啤酒消費(fèi)量來(lái)看，中國(guó)人均消費(fèi)27 L，貌似距離美國(guó)、歐洲、巴西等國(guó)家還有比較大的空間。

啤酒具有飲用、社交、酒精等主要使用場(chǎng)景，其中由于文化差異，歐美在啤酒的使用場(chǎng)景中，飲用（替代飲料）為代表的輕啤占據(jù)比較大的份額，而國(guó)內(nèi)包括亞洲的主要國(guó)家都不具備該場(chǎng)景，因此不能類(lèi)比。

同樣作為亞洲國(guó)家，日韓的人均啤酒消費(fèi)比國(guó)內(nèi)并沒(méi)有高的特別多。

在啤酒消費(fèi)量上，我持非常悲觀的態(tài)度，原因有三：

一、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

啤酒的主要消費(fèi)對(duì)象是20-35歲左右的年輕人，人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)是驅(qū)動(dòng)人均啤酒銷(xiāo)量的主要因素。

在人口數(shù)量上，我國(guó)自2021年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而且負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)在長(zhǎng)期內(nèi)不僅不會(huì)改變，而且會(huì)持續(xù)增大。

在人口結(jié)構(gòu)上，我國(guó)也迅速的步入老齡化社會(huì)，老齡化會(huì)逐漸加速，在2017年，我國(guó)出生人口超過(guò)1700萬(wàn)，而2023年預(yù)估的出生人口甚至可能跌破800萬(wàn)。

人口結(jié)構(gòu)的老齡化變化會(huì)帶來(lái)人均啤酒銷(xiāo)量的持續(xù)下行，這個(gè)規(guī)律在歐洲、美國(guó)、日本都曾出現(xiàn)過(guò)，無(wú)一例外。

二、收入增速放緩。

可支配收入增速放緩，會(huì)影響人均啤酒消費(fèi)量和價(jià)格，這一點(diǎn)在日本的啤酒行業(yè)演變史中體現(xiàn)的非常明顯。

在1994年，當(dāng)日本開(kāi)始持續(xù)的泡沫破滅的經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，人均啤酒消費(fèi)量持續(xù)下行，盡管其中有發(fā)泡酒等替代品的影響，對(duì)整體結(jié)論影響不大。

而中國(guó)，未來(lái)的人均可支配收入增長(zhǎng)會(huì)逐漸放緩，這也是中短期內(nèi)不可逆的趨勢(shì)。

三、消費(fèi)者的喜好變化。

一方面，年紀(jì)稍大的消費(fèi)者，隨著收入的增長(zhǎng)，在社交場(chǎng)合消費(fèi)白酒的意愿更強(qiáng)烈。

另一方面，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，更注重健康和多元的生活及消費(fèi)方式，對(duì)酒類(lèi)的消費(fèi)意愿減弱。

當(dāng)然這兩點(diǎn)僅僅是個(gè)人生活中觀察到的現(xiàn)象，并沒(méi)有實(shí)際的數(shù)據(jù)支撐。

在我看來(lái)，10年后人均啤酒消費(fèi)量如果能夠維持在30 L左右的水平，就已經(jīng)是了不起的成績(jī)。

盡管對(duì)未來(lái)的人均銷(xiāo)售量的趨勢(shì)持悲觀態(tài)度，但個(gè)人堅(jiān)決看好未來(lái)啤酒的單位售價(jià)呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢(shì)。

下圖可以看到啤酒的單位售價(jià)和人均GDP呈正相關(guān)的關(guān)系，這比較容易理解。盡管中國(guó)的人均可支配收入的增幅會(huì)逐漸放緩。

數(shù)據(jù)引用于華鑫證券。

當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力提升，當(dāng)“拼酒”文化逐漸讓位于享受產(chǎn)品，“少喝酒、喝好酒”這個(gè)邏輯在啤酒行業(yè)中也會(huì)成立。

畢竟，人們對(duì)美好生活的向往沒(méi)有發(fā)生改變。

10年后單位啤酒的售價(jià)一定會(huì)高于現(xiàn)在，但可以高出多少？我并沒(méi)有確定的觀點(diǎn)，猜測(cè)對(duì)于重啤而言可以維持3%-5%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

為應(yīng)對(duì)當(dāng)下局面，啤酒行業(yè)可以選擇的路徑不多，無(wú)非在固守利基市場(chǎng)外，持續(xù)推進(jìn)高端化、多元化和全球化，這是國(guó)際啤酒品牌已經(jīng)走過(guò)的路徑。

高端化目前已經(jīng)成為行業(yè)的一致性戰(zhàn)略，重啤通過(guò)持續(xù)的“品牌活動(dòng)”建立本地品牌和本地特色的聯(lián)系、在年輕人中持續(xù)推進(jìn)樂(lè)堡、嘉士伯、1664、京A等高端品牌的形象。

未來(lái)，中高度的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。不過(guò)，在重慶市場(chǎng)，基于強(qiáng)大的渠道能力和區(qū)域性品牌認(rèn)知，一般餐飲場(chǎng)景的選擇很少，基本上就是樂(lè)堡、純生、國(guó)賓和烏蘇。

多元化是擴(kuò)大行業(yè)天花板的路徑，不過(guò)不同的企業(yè)的戰(zhàn)略有所差異。對(duì)于啤酒而言，無(wú)非是通過(guò)介入高度酒去卷白酒，或者做低度酒去卷軟飲料。

華潤(rùn)啤酒去年斥資收購(gòu)金沙酒業(yè)進(jìn)入白酒行業(yè)，意圖在白酒領(lǐng)域走一遭。

重啤則明確在未來(lái)發(fā)展無(wú)醇啤酒去卷軟飲料，想要替代餐飲場(chǎng)景的部分市場(chǎng)。

只是落花有意，困難的是無(wú)論是酒精度更高的白酒還是無(wú)酒精的軟飲料，在體量上也已經(jīng)達(dá)到或者接近天花板，市占率的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，多元化注定坎坷。

全球化則是最沒(méi)有前景的路徑，在上世紀(jì)80年代開(kāi)始，國(guó)際品牌和日本品牌都已經(jīng)開(kāi)始了全球化，國(guó)際市場(chǎng)的份額也基本穩(wěn)定在少數(shù)本地品牌和幾大國(guó)際品牌并存，和中國(guó)市場(chǎng)如出一轍。

因此在我看來(lái)，重啤固守利基市場(chǎng)可以活的不錯(cuò)，未來(lái)的單位售價(jià)能夠確定性的持續(xù)上升，但上漲幅度受限于人均可支配收入的增長(zhǎng)。

同時(shí)，未來(lái)啤酒消費(fèi)量的減少會(huì)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多的不確定性。破局路徑上，高端化的確定性更高，多元化則比較困難，而在全球相對(duì)穩(wěn)定的啤酒市場(chǎng)上，全球化的希望基本為零。

以上是個(gè)人一點(diǎn)不成熟的看法，可能錯(cuò)漏百出，求輕拍！

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